中高端品牌如何打开三四线城市及农村市场？市场下沉并非品质降低

其实，在营销实践当中，我们发现，“下沉市场没有消费力”完全是一种无知的误会。与此同时，我们看到，很多中高端品牌开始专注于做市场下沉，从这个拥有近10亿人的庞大市场当中掘取利益和创造新的企业经济增长点。

这里要提到拼多多、头条小店等电商平台的示范效应，使得淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台也更加关注三四五线城镇及农村的消费人群。当人们把目光聚集之时，发现这个庞大的消费群体所展现出来的消费力无与伦比，中国消费者市场远没有像想象的那样走到尽头，恰恰相反，中国消费市场的消费升级，极有可能率先来自于市县乡镇及农村的居民消费升级。它所呈现出来的消费爆发力，已经被很多经济学家称为“消费红利”，它是继“人口红利”之后助推中国经济再上新台阶的重要力量。

下沉市场潜力有多大？缘何让著名品牌投去垂涎的目光？

所谓下沉市场，是区别于一二线城市强势消费市场来说的，通常是指三线城市以下的市县和乡镇村级消费市场。粗略统计一下，我们国家一线城市和新一线城市加起来共计19个，二线城市大概在30个左右，这其中包括各省市自治区直辖市的省会城市、沿海发达城市以及像大连、青岛、厦门等的计划单列市，总计49个城市。从人口覆盖上来说，一二线城市覆盖人口数量大概为4亿左右，也就是说其余近10亿人口全部属于下沉市场，其中大概有接近一半左右的人口仍然生活在广大乡镇农村。

总结一下，中国14亿人口当中，大概可以粗略地认为，中国人口比例：一二线城市：三四线城市：乡镇村之比为1：1：1。

就在2018年，我们在做市场调查的时候发现，很多来北京旅游的外地游客，仍然还会从北京市场购买服装鞋帽、电子消费品等商品，而且这种购物比例仍然占到总游客数量的65%以上。我们很奇怪，为什么那么多外地游客会在到北京游玩过程中购买商品回去呢？如果购买的是旅游商品还可以，可他们绝大多数购买的是生活耐用消费品。

为了搞清楚这个问题，我们决定把我们的市场调查下沉到三四线城市和农村乡镇。最终的调查结果令我们感到非常惊讶，一二线城市的著名品牌覆盖率相对于三四线城市及乡镇的著名品牌覆盖率差距极大，几乎是两个消费生态。大家在一二线城市消费的品牌与三四线城市消费的品牌存在非常大的不同。与此同时，即便三四线城市及乡镇也拥有一些著名品牌店铺，但其所销售的商品也五花八门，商品品质和款式完全不可与一二线城市的商品品质和款式同日而语。

这使我们第一次深刻关注到三四线城市和乡镇下沉市场的问题。当很多企业和品牌把目光瞄准国际市场之时，殊不知国内尚且有近10亿人口的下沉市场没有被精耕细作；当从国家层面倡导推动消费升级的时候，我们似乎只关注一二线城市消费者的中高端消费，却忽略了下沉市场10亿人的中高端消费需求的满足，解决了这个问题，消费升级将得到极大推进；当著名品牌在一二线城市残酷竞争之时，却没有发现下沉市场已经成为著名品牌的荒地。

因此，品牌100分发现，一些著名品牌开始投入精力、财力和人力大幅度进军三四线城市和乡镇农村市场，抓住这块市场，将使得企业和品牌营销爆发出惊人的力量。

当下三四线城市及乡村市场拥有如下几个特征

在我们深入研究三四线城市及乡村市场之后，逐渐认识和洞察到这个市场的奥妙和特征：

1.著名品牌利用稀缺性制造高价。

这是一个比较有意思的现象，在三四线城市仅有的个别著名品牌的专卖店里，我们都发现一个怪现象，就是其同样商品要比在一二线城市专卖店的售价还要高。显然，这些进驻三四线城市的著名品牌在利用稀缺性、信息不对称性，在三四线城市赚取超额利润。

这也就可以解释我们此前市场调查的结论，就是为什么来北京游玩的游客喜欢从北京带货回家？原来一二线城市著名品牌商品的售价跟三四线城市的专卖店有比较大的价差。

这样会形成一种恶性循环，著名品牌的三四线城市专卖店销售情况不理想，在仅有的较少销量的情况下，不得不通过不断地提价来维持店铺的经营成本和利润。看到这种情况，其他著名品牌也望而却步，并不愿意趟这样的浑水。不得已，一些类似专卖店开始在店铺内销售其他品牌或没有品牌的廉价商品，以补充店铺营业额。这也导致店铺无法完全获得消费者的信任。进一步将消费者驱赶到一二线城市市场购买消费。

2.三四线城市和乡镇农村市场缺少中高端消费生态。

正是因为中高端品牌不来三四线城市，使得这类下沉市场完全缺少中高端消费生态。从消费需求来看，并不是因为这类市场缺少需求，而是需求并没有被市场和品牌厂商做出精准定位，即便少量的中高端品牌进驻，也不足以带动目标消费群形成良性的品牌生态。

无奈之下，三四线城市的目标消费群不得不寻求融合到省城消费生态当中，把一二线城市的中高端消费生态作为自己日常消费当中有益的补充。这导致下沉市场消费者无法完全释放消费需求。

3.中高端著名品牌的缺失，导致假冒伪劣著名品牌的现象屡见不鲜。

既然正品无意三四线城市和乡镇农村消费者市场，便给了假冒伪劣著名品牌的现象以机会。在我们做市场调查过程中，发现城市层级越低，市场上商品出现著名品牌标识或LOGO的现象越多，这些模仿或模拟著名品牌LOGO的商品，不但造成消费者市场出现混乱，而且还使得正品品牌商品出现受到围堵的现象，消费者常常会误认为正牌商品也是假冒伪劣。也使得一些不明就理的消费者，误认为著名品牌商品标价太高欺骗消费者。

于是，我们发现，在很多商品消费方面，比如服装鞋帽类商品，三四线城市消费者更加注重商品的款式和样式，而并不关注品牌。即便像卫生纸、香皂、洗发水等这样的日常生活快消品，人们对于品牌的认知和理解也非常低。正是因为缺少品牌意识，使得整个消费市场变得无序而混乱，真正想要获得优质商品的消费者也无所适从。

4.长期的价格敏感消费选择，使得三四线城市消费者价格敏感界限极低。

在缺少品牌认知的情况下，消费者通过这样的市场，形成了长期的价格敏感。在进行消费选择时，往往以价格为判断标准，而忽略了品牌和品质两大重要的消费要素。这必然极大地拉低了三四线城市和乡镇农村消费者的价格敏感界限，便形成低消费惯性。当有机会面对中高端消费品时，价格敏感界限便不自觉地阻止人们产生购买欲望。

中高端品牌如何突破城市界限做好下沉市场营销？

1.做好下沉市场的消费升级与目标消费群的分级。

从本质上来讲，之所以人们如此关注三四线城市及农村等下沉市场，原因就是长期以来压抑的消费需求，随着人们收入水平的提高和人口回流所叠加起来的消费升级。与此同时，品牌厂商也要意识到，仍然有很大一部分下沉市场的消费者属于价格敏感人群。因此，品牌厂商在进驻这类市场时，一定要做好目标消费人群的分级，并做好产品线的重构。

品牌厂商在重构产品线的过程中，首先不要产生对于下沉市场的消费歧视，千万不要在商品品质和性价比上做文章，利用下沉市场消费者信息不对称现象，赚取超额利润。这将从整体上不利于下沉市场的消费升级。当然，品牌厂商根据不同的消费需求进行分级，提供不同档次的商品也无可厚非。

2.为下沉市场消费者做画像，进行精准营销互动。

从我们的市场调研来看，三四线城市及乡镇农村市场的消费者极度重视消费者尊严，他们希望通过品牌商品来展示自身的社会认同和圈子地位。因此，相对于一二线大城市，小城市乡镇文化里，口碑圈子所建立起来的呼唤效应非常明显。就好比，村东呼唤一声，村西的人便知道了。因此，品牌厂商在这样的市场里开展营销活动，要学会融入这种吆喝和呼唤文化，通过比较开放式的营销传播，使得消费者因为特定品牌而体验到尊重和尊严，获得彰显社会地位和自身品味的机会。

当营销者进驻这类下沉市场时，一定要先期做足市场调研，把目标消费者的画像搞清楚，同时利用消费者画像掌握消费特点，据此通过移动互联网自媒体，跟消费者做精准有效的互动。这种互动区别于传播，它更多的起到一种精准导购和销售服务的作用，并且与消费者之间建立起情感纽带，提升品牌认知。这样的操作，无论在线上还是线下，都可以极大地有利于促进下沉市场消费。

3.中高端品牌在做下沉市场时，不易过度下调价格。

如果品牌厂商一味地认为，下沉市场就是低消费市场，恐怕这是大错特错。因此，品牌厂商在做下沉市场价格策略时，一定要通过价格导向来确保消费者对于品牌价值的认知，切不可通过降价来改变消费者对于品牌价值的认知。

某洗化品牌为了能够打开三四线城市下沉市场，不惜牺牲利润而主动调降价格，期望通过这一举措赢得消费者的青睐。谁知市场反应收效甚微。后来，经过详细的市场调研发现，消费者对于该品牌缺少认知，再加上其价格较低，使得消费者对于品牌商品信任度也随之降低，不敢于购买。据此做出调整，价格回归，通过赠送小包装商品的方式让消费者受益，并不断地通过地方电视台播放品牌广告。仅仅一个月之后，该品牌便迅速火爆全城。

4.下沉市场对于服务需求的要求较低，但不代表品牌服务标准降低。

在三四线城市及乡镇农村消费市场，消费者对于一些需要提供的相关服务要求较低，并没有像一二线城市消费者对于自身权益的要求和维护能力那么高。因此，很多品牌厂商便为了自身成本而降低相关营销服务的标准。这是导致一些品牌败走下沉市场的关键之所在。

某家电品牌在拓展农村市场时，经过市场调研发现，农村市场家电售后服务标准明显低于城市的标准，更不要提与一二线城市的服务标准相提并论了。有人就提出入乡随俗，这样可以节约一大笔售后服务费用。但区域营销总监坚决不同意这样做，他认为之所以很多家电品牌在农村市场做不好，原因就是市场下沉，服务标准却没有相应地下沉。于是，为了尽快打开农村市场，该家电品牌采取与城市市场一样的服务标准，迅速在农村市场打开局面。

结束语

在众多品牌纷纷进军三四线城市和乡镇农村市场的情况下，市场下沉并不是在商品品质和服务上降低，而是通过品牌厂商的努力，为这些消费市场提供更好的商品和服务。下沉市场经历了初期的爆发之后，接下来会进入平稳和高质量发展的阶段，通过下沉市场的发展，也契合了我国制造业的转型升级、消费升级的趋势。下沉市场对于高品质、商品和服务的需求可能会更加强化。